广告中的色彩一般是由多色组成。为了获得统一的整体色彩效果，要根据广告主题和视觉传达要求，选择一种居于支配地位的色彩，做为主色调，井以此构成画面的整体色彩倾向。其它颜色围绕卞色调变化，形成以主色调为代表的广告画面统一的色调风格。如食品广告可能以黄红色的暖调子为主。而冰箱等家用电器产品广告就可能倾向蓝绿色调于。手表或首饰的广告，为突出商品，有时采用较浓重的色调。为适应儿重心理，玩具广告往往将轻快、明亮、鲜艳的色调作为画面的主色调。确定主色调是广告色彩设计的关键。而能否成功地运用广告色彩，全在于较好地处理主色调以及上色调与从属色彩之间的色彩关系，从而产生一种总体的统一和谐的效果。
广告画面土色调的确定，一船根据广告内容来决定。如表现商品为土的产品信息型广告，四面多以表现对象的色彩来决定主色调。“科达”胶卷广告，画面色调以商品包装盒的黄色为主，背景则以蓝色来衬托主体色调。整个画圆形成了既对比又和谐的色彩效果。而消费信息型广告，住往不直接表现商品或服务，只是通过使用效果的表现，突出商品或服务给人们带来的收益或满足。这种感情诉求式的广告画面，多选择能表达广告意境的色彩为土色调。这种色调常具浪漫的情调。